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江淮汽十年出口35万辆 重轻乘齐头发展

2018-07-04 随车吊

  2015年前8个月,江淮汽车整体出口排名位居行业第四位,继续保持了细分出口市场的领先优势,轻卡连续14年行业出口第一,乘用车出口排名升至行业第二,重卡出口量位居行业第三位。出口成为江淮汽车的一块金字招牌。

  快速成长也就10年时间。2005年12月,江汽国际公司成立,开启了江淮汽车专业化的国际征途。10年过后,江淮汽车由出口单一国家、单一产品逐步扩展至全球120多个国家、出口100多个产品,累计出口销量超过35万台,构建了超过500家的国际销售与服务网点。


江淮率先将轻卡产品推向海外

  从“等单上门”到“主动出门”

  我国汽车工业起步较晚,汽车出口发展也比较缓慢。上世纪六七十年代,在相当长的一段时期内,中国汽车出口都以无偿援外的形式出口,直到上世纪90年代,才有了真正意义上的出口。1990年5月,江淮汽车36台轻卡出口玻利维亚,迈出了JAC国际化的第一步。

  不过,同当时的大多数中国品牌的车企一样,在此后的很长时间里,江淮汽车的出口,一方面受现有产品种类少的限制,另一方面缺乏国际贸易经验,大多数出口订单完全依赖于从大型的贸易展览会上获取。

  “我刚来公司的时候,经常参加广交会,家里有什么产品就推介什么产品,等国外的客户来找上门要订单。我们的目标很简单,就是卖车。其实,我们对他们的市场一点不了解。”江汽国际公司轻型商用车部北美大区销售总监夏润斌说。

  2001年年底,中国加入WTO,汽车出口快速增长;2005年12月,随着江淮汽车国际公司的成立,江淮汽车国际出口业务正式步入专业化发展的正轨,市场思路发生重大转变:必须主动走出去,参与最激烈的国际市场竞争。

  然而,放眼全球100多个国家的市场,国际营销人才匮乏,没有对外清晰的发展战略,没有品牌积淀优势的江淮汽车,又该如何撬动国际市场?

  为寻求合作,国际公司首先梳理了全球排名前10的汽车经销商,并逐一拜访,但当时江淮品牌弱小,大多数经销商“闭门不见”,但前方的人员并没有气馁。

  “一次不见,我们就找两次。一般3到4次时,经销商就被我们的诚意打动了,但有的需要更多次。”夏润斌还清晰地记得,为了寻求与一位有实力的经销商合作,他从2007年起,一直坚持联系,直到2010年才答应见面。

  同时,国际公司积极制订差异化的市场开发策略,形成了市场进入路线:集中优势资源,巩固和不断拓展重点市场,一条路线是由中东、东欧、南欧向西欧进行迂回,另一条从南美、中美,向北美推进。

  在营运模式的路线方面:从整车出口——KD组装——合资建厂,从产品输出——技术管理输出——资本、人力资源和文化输出。

  依据市场属性,将现阶段目标市场分为重点、战略、新兴三类,对不同目标市场采取不同的营销策略打造差异化的产品优势,基于市场环境进行产品适应性组合,基于市场需求进行差异化产品组合。


JAC乘用车走出国门

  乘用车全系产品齐绽放

  与轻卡出口相比,江淮乘用车“走出去”的步伐稍晚。2006年,首台瑞风MPV出口东欧,迈出了乘用车开拓海外市场第一步。2007年,国际公司乘用车部成立,就面临产品单一、资源不足的问题。

  “我们首先想到了JAC轻卡的国际经销商网络,想让他们同时销售乘用车产品。”国际公司乘用车部部长刘淑娜说,依托于现有的轻卡国际营销网络,江淮乘用车很快实现了在国际市场上“从无到有”的跨越。

  然而,商用车与乘用车与生俱来的差异化商品属性,完全依托轻卡网络下出口是行不通的。“我们发现,并不是所有的轻卡经销商都能把乘用车产品卖好。”在刘淑娜看来,销售网络调整势在必行。

  从2010年开始,国际公司对早期签约的经销商进行了调整,此举进一步巩固了江淮乘用车在传统市场上的地位,同时将出口业务向南美地区等新兴的国际市场拓展。尤其是对巴西市场的开拓深耕,使之一跃成为江淮乘用车出口的主导市场。

  2007年,一场席卷全球的经济危机,让雪铁龙在全球的第一大经销商、福特全球第六大经销商的SHC集团敏锐地认识到,中国汽车品牌将随中国经济一道,在世界上有不断提升的影响力,要想获得企业的长远发展,就需要在中国找到一家真正有能力、有品质、有巨大成长空间的汽车品牌合作。

  2009年10月,SHC集团总裁来到江淮汽车。在此之前,他对中国几乎所有的自主品牌车企进行了调查。此番调查,他深入车间考察,重点关注江淮乘用车产品品质。最终,基于江淮汽车注重自主创新、产品品质过硬、管理团队具有前瞻性思维等调查结论,双方合作一拍即合。

  在随后的产品导入,江淮汽车针对巴西市场的客户需求,进行适应性改进。2011年3月,当J3轿车于巴西上市时,大受欢迎,上市首月,即实现销售3600辆,创巴西上市新车型单月销售纪录,当年共销售25000台。

  现如今,江淮乘用车产品形成了SUV、MPV和轿车全系产品齐绽放的局面,1-9月,在我国乘用车出口下滑18%的背景下,江淮乘用车逆势而上,实现累计出口近35000辆,同比增长79%,出口增速行业第一,出口量跃居行业第二。

  用口碑与服务赢得市场

  在乘用车出口取得突破的同时,江淮重卡出口业务也在快速的增长,甚至在个别市场一跃成为全球第一品牌。


江淮重卡出口业务也在快速的增长

  2008年,随着国际公司重型商用车部成立,江淮重卡出口业务的专业化程度进一步提升,当年出口超过千台。近年来,随着对东南亚、南美市场的开发,以及通过对全球30多个国家和地区市场的开拓经营,年出口量稳定在3000台以上。

  2014年7月,从委内瑞拉市场传来捷报:江淮汽车与委内瑞拉陆路运输交通部、委内瑞拉对外贸易有限公司三方共同签署了5239台重卡的采购合同,合同总金额为2.74亿美元。

  对于这样的一块大蛋糕,大家不禁要问:江淮重卡凭什么在国内、国外诸多重卡产品竞争中胜出?答案就是:这是江淮汽车多年深耕的结果,获得了良好市场口碑与品质,直接助力江淮汽车中标。

  实际上,2006年,江淮汽车就进入委内瑞拉市场。2012年,建立KD工厂,拥有同时组装包括皮卡、轻卡、重卡在内的1万台各类商用车的能力。2013年,江淮轻卡在委内瑞拉销售超越GM轻卡,成为中国商用车品牌第一、当地全球商用车品牌第一的轻卡品牌。

  十年的“变”与“不变”

  从等单上门、跟单操作到国际营销能力的成长;从出口数量的增长、品牌影响力的积累到重点市场的异军突起;出口产品从低端走向高端、用户群由散户延伸至集团用户,皮卡、小卡、轻客成为新的出口增长点……10年的耕耘,带来的收获显而易见,但对于江淮汽车来说,还远不止这些。

  “10年前,我们主动寻找或作伙伴,现在是经常有经销商主动找上门寻求合作;10年前,客户是抱着试试看的态度买我们的产品,现在是很多客户买了第一台,又接着买第二台、第三台,将江淮汽车作为终身事业的伙伴。”夏润斌感慨地说。

  10年的成长变化,夏润斌感受最深的是随着江淮汽车产品力的增强,在某些市场形成品牌号召力和溢价能力,甚至在一些细分市场可以与国际一流品牌叫板。“日本五十铃在部分中美市场针对江淮轻卡的竞争,已采取了降价政策。”而这些在以前是“难以想象”的。

  然而,放眼全球,世界市场讯息万变。如何在激烈地国际竞争中始终保持优势?

  “精准定位、严控产品质量,用服务赢口碑。”江汽国际公司副总经理张鹏总结JAC国际化之路时说。

  “10年前,我考虑的是如何卖车。现在,我更多考虑的是,如何在一些特定的海外市场,帮助公司和经销商建立可持续发展的业务平台。”曾浪认为,建立这样的可持续发展平台,就需要在适应目的地市场的政策法规、用户需求的前提下,从整个产品的生命周期中,为客户创造更多的价值。

  世界市场的形势在变,市场的策略在变,唯一不变的是客户的价值。谁能为客户带来更高的价值,谁必被客户所选择,为市场所接受,立于不败之地。为此,曾浪认为,江淮汽车要始终致力于为全球用户创造更高价值的产品和服务,产品开发的方向要依据全球经济形势和主要的世界市场特点来进行不断的调整。整个研发、制造、营销体系要保持高度的灵活性和敏感性。

  而在刘淑娜看来,江淮汽车要打造成为国际化综合性企业,不仅需要更为长远的发展规划,同时人员和整个企业的观念都要做到国际化。

  下个10年,随着《中国制造2025》和国家“一带一路”战略的深入推进,可以预见的是,中国汽车的产品力将进一步增强,中国将与东南亚、中亚、非洲、南亚等国家经济发展的联系更加紧密,对外汽车出口的机遇加大,变化的是国际市场形势,不变的是江淮汽车为国际客户创造更高价值的追求。